Si vas a hacer un plan de marketing por ti mismo, existen algunas áreas en las que vas a tener que investigar tu mercado, a tus competidores y el lugar en donde te ubicas y todo esto toma tiempo, que más adelante te va a ayudar a mantener a todo tu equipo en la misma página y mirando el mismo objetivo. Esta guía tiene el objetivo de ayudarte a estar informado y tomar decisiones basadas en la posición actual de tu negocio en el mercado, considerando tus fortalezas y limitaciones.

Sección 1 –  Metas y objetivos

Este es el punto en donde delimitas y determinas cuál va a ser el objetivo de las acciones de marketing planteadas para el próximo año.

Algunos de tus objetivos pueden ser:

  • Crear un mercado o ingresar a uno ya existente
  • Adquirir clientes de un competidor estable
  • Expandir los canales de distribución de tus productos (en línea o de manera física)
  • Lanzando un nuevo producto o línea

Al definir tus objetivos, utiliza números reales para agregar equilibrio a como tu plan va a lograrlos.

Si tu meta es “Aumentar ganancias en un 25% cada periodo”, tus objetivos probablemente sean:

  • Agrega 40 nuevos clientes al mes
  • Incrementa las compras por repetición en un 10%
  • Incrementa el promedio de compra un 15%

No te preocupes por  “cómo” vas a lograrlo; déjalo para su sección de metas y objetivos. Vas a conocer las siguientes secciones, con las que vas a poder construir una idea más clara de porque el mercado podría ser más receptivo y cómo lograr esos objetivos.

Parte 1 – Organización, misión y propuesta de valor

Este puede ser un párrafo que considere lo siguiente:

  • Una visión a largo plazo de las preguntas y respuestas de tu empresa como:
    • ¿Por qué estás en el negocio?
    • ¿Qué mercados sirves y por qué?
    • ¿Cuáles son los principales beneficios que ofreces a tus clientes? (¿Precios bajos? ¿Alta calidad de productos elaborados a mano?)
    • ¿Por qué quieres que tu marca sea reconocida?
    • ¿Qué hace tu compañía y quiere demostrar a la industria, clientes, socios, etc.?
    • ¿Cuál es la filosofía general para hacer negocios?
    • ¿Qué productos / servicios ofrece tu empresa?
  • Historia de la compañía
    • La historia de la compañía, cómo y por qué comenzaron el negocio, la evolución del producto y el mercado
  • Recursos y competencias
    • ¿Para qué eres bueno?
    • ¿Qué hace especial a tu negocio comparado con tu competencia actual y futura? (no es necesario que incluyas nombres específicos)
    • ¿Tienes alguna ventaja competitiva?
    • ¿Cuáles son tus ventajas en términos de personas, productos, finanzas, etc.?

No todos estos elementos tienen que hacerlo en la misión, por supuesto, pero debes tener conciencia de cada uno de estos elementos ya que pueden ayudarte a elegir lo que es más importante para la organización.

Sección 2 – Clientes objetivo

En esta sección de tu plan de marketing, vas a detallar todo lo relacionado acerca de tus clientes objetivo o grupos personalizados.

Esto incluye cualquier dato demográfico de tus clientes, como:

  • Edad
  • Género
  • Ubicación geográfica
  • Poder de compra
  • Estatus familiar
  • Cualquier dato cuantificable

Esta sección debe incluir información relevante psicográfíca, como:

  • Hobbies
  • Libros favoritos
  • Películas favoritas
  • Sitios de interés
  • Información de su estilo de vida
  • Series de televisión favorita
  • Revistas preferidas

Todo esto va a influir en cada área de tu negocio, incluyendo el posicionamiento de la marca, la publicidad creativa, anuncios y mercados locales que desea penetrar.

Ser capaz de identificar claramente tu mercado objetivo te ayudará a «hablar el idioma» de tus clientes potenciales, y obtener un mayor retorno de tu inversión.

Al utilizar estos elementos, puedes describir tu mercado potencial. ¿Estás utilizando una estrategia para público en general o una para público específico?

Cuando estés evaluando tu mercado objetivo, trata de responder las siguientes preguntas:

  • ¿Cuáles son las necesidades/beneficios de elegir un mercado?
  • ¿Quién utiliza tus productos?
  • ¿Por qué utilizan tus productos?
  • ¿Cuándo utilizan tus productos?
  • ¿Cómo se utilizan tus productos?

Además, utiliza esta sección para discutir cómo perciben tus clientes tu producto en relación a los productos de tus competidores o de las demás soluciones que podrían utilizar para resolver un mismo problema. ¿Cuáles son sus actitudes respecto a tu compañía y en general a cualquier producto de tus categorías? (ejemplo, “Quisiera que ofrecieran más muebles con características X, Y, Z”

Describe su proceso de compra de la siguiente manera:

  • ¿En qué consiste el proceso de toma de decisiones?
  • ¿Qué fuentes de información buscan?
  • ¿Cuál es la línea de tiempo para su compra?
  • ¿Quién realmente hace la compra?
  • ¿Quién o qué influye en la compra?

Y finalmente, proporciona un tamaño estimado del mercado que consideras puede ser tu objetivo.

  • ¿Cuál es el mayor mercado posible si todo el mundo compra?
  • ¿Qué porcentaje de ese mercado ya ha comprado tu producto?
  • Teniendo en cuenta el plazo actual para el plan, ¿cuánto crecimiento crees que es posible para el próximo año?

Sección 3 – Análisis de situación

Esta sección de tu plan de marketing debe proporcionar un resumen de la situación actual de la empresa.

En esta sección en particular te puedes tomar una cantidad significativa de tiempo, ya que examina los múltiples niveles de tu negocio, su mercado, la situación en donde se encuentra, y que están haciendo tus competidores.

Si estás manejando un negocio establecido, aquí es en donde debes considerar verificar tu inventario, cuáles son los productos que están funcionando y cuáles no. Para las nuevas empresas, este apartado será de investigación de mercado, que te ayudará a entender al público que quieres tener. 

Esto incluye un análisis de las siguientes áreas:

1. Productos actuales

  • Atributos de los productos

Este apartado incluye cuáles son las principales características de los productos y los principales beneficios que aporta a los clientes que lo utilizan, además de las estrategias de marca a que actualmente se están utilizando. Si estás vendiendo productos que también venden otras tiendas, debes incluir cómo has logrado que ese producto sobresalga de la competencia, cómo se ha posicionado en el mercado y cuáles son los beneficios de adquirirlo contigo en lugar de acudir a otro sitio de comercio electrónico o local.

  • Precio

Describe el precio utilizado en todos los niveles de distribución, incluyendo el precio que le presentas al usuario final, al usuario que adquiere por mayoreo, los incentivos que ofreces, los descuentos, etc.

  • Distribución

En este apartado debes mencionar las diferentes maneras que tienes de comercial el producto y hacerlo accesible al usuario final, incluyendo los canales de venta utilizados, los beneficios que recibe cada distribuidos, cómo envías cada producto y el proceso que tienes de manejar todos tus pedidos.

  • Promoción

Describe las estrategias de promoción y tácticas publicitarias para tus productos, así como las ventas especiales, ventas personales, las acciones de relaciones públicas y cómo está posicionado el producto en el mercado.

Revisa cuáles son las promociones que han logrado que ciertos productos excedan las expectativas de los clientes en años anteriores y cuales no han logrado tener estos excelentes resultados. Incluye números y estadísticas tanto como sea posible.

  • Servicios ofrecidos

Checa los diversos servicios que has ofrecidos a clientes y proveedores durante el proceso de compra completo (antes, durante y después de la venta).

Incluye métricas de desempeño y métricas de uso de cada servicio y que impacto han tenido. (Ejemplo, los clientes que utilizan servicios de styling profesional son capaces de gastar 4 veces más que un cliente que compra por sí solo. Los vendedores de mayoreo que utilizan la función de orden rápida generan 2 veces más órdenes en comparación con aquellos que realizan todo el proceso).

2. Canales de distribución

Determina cómo distribuyes tus productos actualmente; si apenas vas a implementar tu tienda online o física, determina cómo planeas hacerlo.

Esto incluye tu propio sitio o tienda online, cualquier distribuidor al que le proporciones productos al mayoreo, vendedores físicos, tienes pop-up, afiliados, referencias generadas por clientes actuales, etc.

Para tu propia tienda online, vale la pena también determinar de dónde proviene el tráfico (ejemplo, adwords, Facebook Ads, búsqueda orgánica, etc.pasa).

Enlista cada canal utilizado y proporciona un vistazo de su desempeño.

Asegúrate de incluir las necesidades/beneficios de cada distribuidor. Quizá puedas incluir referencias de sitios como Amazon o Etsy, o cómo es necesario que generes promociones enfocadas en ventas físicas.

Además, incluye cuál es el papel principal de tus productos en el negocio de un distribuidor.

  • ¿Qué tan importante son tus productos en su estrategia?
  • ¿En qué posición se encuentran en relación con su competencia?
  • ¿Cómo realizan sus compras y quien influye en su decisión de compra?

Cuando evalúes a los distribuidores, asegúrate de enlistar el tipo de distribuidor, el tamaño de su mercado, su ubicación geográfica y que mercado objetivo tienen.

3. Análisis de la competencia

En este punto vas a examinar a tus competidores primarios (aquellos que tienen el mismo mercado objetivo).

Esto es lo que vas a querer analizar de cada uno:

  • Mercado objetivo alcanzado
  • Atributos de cada producto
  • Precios
  • Promociones
  • Canales de distribución
  • Servicios ofrecidos

Además, vas a querer discutir algunas de sus debilidades y fortalezas, relacionadas con:

  • Posición financiera
  • Percepción del mercado actual
  • Capacidades

4. Situación financiera actual

Utilizar estadísticas y gráficos te permitirá explicar cuál es la situación actual de tu empresa, de una manera mucho más entendible.

Análisis de ventas actuales

Ventas de la industria en general y de un mercado específico:

  • Total de ventas en un mercado
  • Total de productos comercializados por tu empresa
  • Total de productos comercializados por tu competencia

Por segmento/categorías de producto:

  • Total de categorías/segmentos
  • Total de productos comercializados por tu empresa
  • Total de productos comercializados por tu competencia

Por canal de distribución:

  • Total de ventas por canal
  • Total de productos comercializador por tu empresa
  • Total de productos comercializados por tu competencia

Por ubicación geográfica:

  • Total de ventas por región
  • Total de productos comercializados por tu empresa en una región específica
  • Total de competencia por región

Quizá la información de tu competencia te sea difícil de encontrar. Dependiendo de tu negocio, puede que valga la pena trabajar con una agencia que realice todo este análisis.

Análisis de ganancias

Además del análisis de ventas, vas a querer averiguar cómo esas ventas han impactado en tus ganancias e identificar las áreas en donde deberías reforzar acciones.

Gastos de marketing:

  • Directos – aquellos que se encargan de mantener un producto y hacerlo sobresalir (ejemplo, gastos de publicidad, gastos creativos, etc.)
  • Indirectos – gastos relacionados con acciones tecnológicas y de talento

El punto es que evalúes ciertos canales, mercados, regiones geográficas, etc.; así te puedes dar cuenta con cuáles vale la pena continuar.

Para planes detallados, quizá necesites hacer este apartado por producto o por categoría.

5. Elementos externos

Con esto nos referimos a aquellas áreas sobre las que no tienes control (de manera positiva o negativa). Puede incluir tendencias de productos, desastres naturales, temporadas, etc.

Otras áreas que considerar son:

  • Sociales y culturales
  • Cambios demográficos
  • Consideraciones económicas
  • Tecnología
  • Política
  • Clima
  • Cuestiones legales, regulaciones, datos étnicos.

Si eres un negocio establecido, considera realizar esto un año antes y discutir si ha impactado y cómo lo ha hecho en canales/mercados específicos.

Si eres un negocio nuevo o no tienes a la mano datos históricos que considerar, trata de medir el impacto de cada elemento externo en algún competidor que también comparta tu mercado objetivo.

Prepárate para enfrentar factores externos y piensa en cómo, si los aprovechas oportunamente, puedes generar beneficios. Analiza qué productos funcionan por temporada o cuáles podrían ser útiles en alguna emergencia médica o desastre natural, y trata de tener un protocolo para cambios en leyes, regulaciones contables o cualquier otro que se pueda presentar en tu industria.

Y no te olvides de estar preparado para elementos externos que puedan ayudarte a superar a competidores confiados.

6. Resumen de tu análisis de situación

Debido a que son muchos elementos que analizar, sería adecuado proporcionar un resumen de todo lo que abarca este apartado.

Discute las oportunidades que puedes obtener de estos factores y checa si puedes o no gastar un poco más y en qué áreas.

Sección 4 – Estrategia de precio y posicionamiento

En esta sección de tu plan de marketing, detalla la posición que deseas ocupar en una industria y cómo tu estrategia de precios va a apoyarte.

Utiliza la información que hayas recolectado en tu análisis de situación para ajustar tus precios, dependiendo de tus canales de distribución, la posición que ocupes ante tus competidores, la región geográfica y demás.

Los precios establecidos en los canales de tu propiedad no deberían ser demasiado competitivos en relación a los establecidos para tus distribuidores. Si estás vendiendo un producto 20% más barato que alguno de tus distribuidores, podrías correr el riesgo de alterar el desempeño de tu socio y perder ese canal de distribución.

Cuando estés discutiendo tu posición, quizá quieras discutir cómo vas a querer posicionar tu producto en canales de distribución ya existentes. No te preocupes si no entras en muchos detalles; tendrás oportunidad de hacerlo en las siguientes secciones.

¿Has desarrollado alguna línea de producto con algún distribuidor en específico? ¿Planeas incluir promociones especiales para clientes que hayan adquirido uno de tus productos a través de ese distribuidor? ¿Existen ciertos productos que solo están disponibles cuando un consumidor lo ordena directamente en tu tienda?

Junta todos estos ajustes y cambios y conviértelos en números reales.

Esto puede mostrar el impacto de:

Las ventas de tus clientes

  • Por volumen y porcentaje de crecimiento
  • Por segmento de clientes

Canales de venta

  • Por volumen y porcentaje de crecimiento
  • Por canal

Muestra también los márgenes asociados con el trabajo realizado en cada canal y la rentabilidad de los posibles cambios de precio/posicionamiento.

Debido a que esto se refiere específicamente a los canales existentes, el objetivo es mostrar cómo estos cambios se atribuyen a los objetivos señalados en la Sección 1.

Sección 5 – Plan de distribución

En esta sección vas a detallar cómo y en dónde es que tus clientes van a comprar tus productos.

¿Realizan compras directamente a tu tienda? ¿Compran a otros vendedores y distribuidores? ¿Estás vendiendo a través de tiendas pop-up o vendiendo en persona?

Si estás trabajando a gran escala, vale la pena organizar tus puntos de distribución a través de varias regiones.

Sección 6 – Plan de promoción

En esta sección vas a poder ver tu plan de promoción, proporcionando un resumen de los canales nuevos y existentes que manejes o quieras manejar en un futuro y como puede impactar en el crecimiento de tu negocio.

En este apartado vas a poder discutir la posición que tu empresa tiene en cada canal de marketing (viejo y nuevo) y planes específicos y detallados para cada distribuidor.

Es importante calcular los costos de tiempo y dinero que van a generar cada canal y cómo impactaran en el crecimiento.

Asegúrate de incluir todos los posibles canales que quieras explotar, incluyendo pero no limitándote a:

  • Asociaciones
  • SEO
  • Facebook
  • Referencias
  • Afiliados
  • PPC
  • Locales
  • Revistas y medios impresos
  • Radio
  • Televisión
  • Correo directo
  • Ventas físicas
  • Blogs
  • Otros medios sociales

Para cada área relacionada con “Marketing online”, quizá quieras crear documentos por separado para cada una.

Sección 7 – Aciertos en temas de marketing

Esta es una manera creativa de promover tu contenido ante clientes actuales y existentes. Esto puede incluir:

  • Tu sitio
  • Publicidad creativa
  • Diseño
  • Fotografía de alta calidad
  • Tarjetas de negocios
  • Catálogos

Identifica que es lo que ya tienes y que necesitas para ejecutar una exitosa estrategia de promoción.

Sección 8 – Estrategia de conversiones

En sitios en los que no tienes control, esto puede incluir:

  • Ventas improvisadas
  • Fotografía de alta calidad
  • Testimoniales

En sitios en donde tienes control, siéntete libre de experimentar y hacer pruebas, como hacer que la función de búsqueda sea fácil de usar, mejorar la propuesta de valor y aumentar la visibilidad de las características que los clientes potenciales necesitan para sentirse cómodos comprando.

Usando lo que sabes acerca de los diferentes segmentos de clientes que has identificado previamente, propón diversas maneras para conseguir que el cliente gaste más y con mayor frecuencia en una sección.

La optimización de las conversiones es un proceso continuo que puede reducirse en pocas tácticas.  Si estás proporcionando una visión general, es un buen punto de partida.

Sección 9 – Genera asociaciones

En este punto vas a poder identificar acuerdos que has hecho con otras organizaciones para ayudar a alcanzar nuevos clientes o monetizar de mejor manera los esfuerzos de tus clientes actuales.

Cuando ves que McDonalds promueve a Coca Cola o cuando compras un control remoto que ya incluye baterías Energizer, estás siendo testigo de asociaciones comerciales estratégicas.

Piensa qué es lo que compran tus clientes antes, durante o después de comprar tu producto. Haz una lista de empresas que ofrecen estos productos y trata de generar asociaciones comerciales.

Sección 10 – Estrategia para incrementar órdenes

En este apartado vas a detallar las acciones que puedes hacer para generar más ganancias por cliente:

Estas acciones pueden incluir:

  • Envíos gratis completos o
  • Envíos gratis a través de programas de lealtad (membresías)
  • Productos agrupados
  • Servicios de suscripción
  • Incremento de precios

En esta sección incluye tu estrategia para aumentar ventas y asegúrate de reiterar cualquier cualidad relevante o dato que hayas encontrado que pueda apoyarla. Además, proporciona estimados de cuanto puede costar implementar un programa y el impacto proyectado.

Sección 11 – Estrategia de referencias

¿Cómo logras incentivar a que tus clientes actuales generen nuevos clientes?
Un fuerte programa de marketing de referencias o estrategia de referencias puede funcionar en tu negocio, sin embargo requiere una planeación cuidadosa y necesitas asegurar que realmente genere un resultado de valor, tanto para los clientes actuales como a los que refieran.
Determina cuál es el segmento de clientes que será más receptivo a este programa y en qué punto debes contactarlos. Los clientes frecuentes, por ejemplo, pueden ser un buen punto de inicio.

Sección 12 – Proyecciones financieras

Este es el último resumen en donde se incluyen todos los gastos relacionados con cada sección antes mencionada, así como las proyecciones de crecimiento.

Aunque nunca será una sección 100% acertada, va a proporcionar una guía sólida de tu estrategia de marketing y tus metas que lograr.

Durante tu progreso anual, trabaja en este documento y crea documentos paralelos para rastrear el éxito/fracaso de ciertas campañas. Con suerte, vas a exceder tus propias expectativas y vas a tener más presupuesto con el cual contar el próximo año.

Vía: https://goo.gl/1HgEUC

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