Un mal comentario en un artículo de una publicación de Facebook, de nuestro blog, una campaña-boicot online hacia nuestra empresa, una mala puntuación en Tripadvisor o incluso un artículo negativo en un periódico digital. El poder del mundo online es potencialmente muy extenso, y para nuestra desgracia, las malas noticias se comparten rápidamente entre los usuarios.

Esto puede significar nuestro fracaso total si no sabemos gestionarlo apropiadamente. Es por ello que vamos a necesitar un plan de crisis en Social Media.

Lo primero que hay que hacer: pre-crisis

Como expertos o responsables de comunicación de nuestra empresa, debemos tener un control absoluto de nuestros canales digitales, puesto que es ahí donde las crisis suelen originarse y es a través de los Social Media la manera en que nos comunicamos con nuestros clientes, proveedores y usuarios. Hemos de tener clara la plataforma (o las plataformas) a través de las cuáles vamos a hablar de cosas relacionadas con una posible crisis.

A partir de ahí hemos de tener bien claro ciertos aspectos a priori, antes de que nada ocurra:

  • Nombre, cargo y contacto de las personas que forman parte de nuestro equipo de crisis.
  • Portavoz de la empresa.
  • Consejeros de confianza.

Establecimiento de un plan de crisis

La importancia de establecer un plan de crisis para cuando algo ocurra es esencial para que no nos pille por sorpresa y podamos reaccionar a tiempo ante tal adversidad. De la misma forma que se establece un plan de marketing o un plan financiero, necesitamos un plan de crisis o emergencia para que nuestro negocio siga en pie y supere los obstáculos que se le presenten.

En concreto, una crisis online tiene una exposición pública potencialmente mucho más extensa y con un ámbito de propagación muy elevado, prácticamente imparable y sobre todo viral. Sus efectos pueden ser devastadores.

Descubrir qué ha pasado y determinar su relevancia: ¿estamos ante una crisis?

Ante todo hemos de saber primero si estamos ante una crisis o no, y para ello tan solo necesitamos un sí a cualquiera de estas cuatro afirmaciones:

  • Nuestros competidores/detractores han originado todo el conflicto.
  • Todo el mundo habla de ello en las redes sociales (hay una larga conversación online sobre el tema).
  • Se ha propagado a gran escala.
  • Alguna persona influyente (blogger, periodista, escritor/a…) ha mencionado el tema.

Para tenerlo aún más claro, las tres principales características que podemos detectar en una crisis de Social Media son:

  • Los clientes tienen más información que tú. Es decir, empiezas a ver fotos en Twitter sobre algo de tu compañía, tu personal o tus productos y no sabes el motivo.
  • Las críticas salen de “lo normal”. Por ejemplo, las grandes marcas de ropa siempre están criticadas por sus malas prácticas laborales en el sudeste asiático, pero esto no supone una crisis para ellas. En el momento en el que las críticas van por otro camino, puede ser el origen de una crisis.
  • Hay un posible impacto material en el conjunto de la empresa.  

Reclutamiento de nuestro equipo de crisis y acudir a los consejeros de confianza

Una vez ya hayamos determinado que estamos ante una crisis de Social Media hemos de reclutar y poner en alerta a nuestro equipo de crisis, previamente establecido. Al mismo tiempo, hemos de considerar distintos niveles de crisis, sobre todo si estamos ante una gran empresa con jerarquía.

En ocasiones, bastará con una respuesta de nuestro servicio de atención al cliente e incluso el comunity manager. Sin embargo, si la crisis escala a ciertos niveles, incluso el CEO de la compañía tendrá que salir a dar explicaciones. Hay que determinar un portavoz u otro en función a la gravedad de la crisis que estemos viviendo.

Cada uno de los miembros de equipo ha de estar al corriente de lo que está sucediendo y deberá cumplir su función, ya sea la de controlar los medios de comunicación, escribir una nota de prensa, ser el portavoz o proponer soluciones.

La necesaria respuesta desde dirección

Es importante que todos los miembros de la empresa sean conscientes de lo que está pasando y de lo que deben responder si algún medio offline u online contacta con ellos en referencia al tema. Sin embargo, lo que realmente los usuarios quieren y lo que se necesita en casos de crisis en los Social Media es que la dirección dé la cara.

El mensaje que debemos transmitir

No se puede decir lo primero que venga a la cabeza, todo tiene que estar pensado y reflexionado de forma conjunta con el equipo de crisis y los consejeros de confianza. La prensa intentará sacar confesiones o declaraciones polémicas en momentos en los que los directivos o trabajadores se vean acorralados o estresados, pero no hemos de caer en ello. Nuestro mensaje ha de ser único, claro y conciso. Para ello, debe seguir ciertas pautas y cumplir unas condiciones específicas:

  • Lo primero es admitir que nos hemos equivocado y pedir disculpas
  • Honestidad y sinceridad ante todo.
  • Explicación de lo que ha pasado desde nuestro punto de vista, ya que normalmente solo habrá un lado de la historia.
  • Una vez admitido el error, hay que decir qué soluciones se van a poner al respecto o qué decisiones se van a tomar.
  • “No volverá a pasar” no basta: se ha de activar (y explicar) cómo se va a prevenir el error en un futuro.

Traer la conversación a nuestros canales

Si la crisis se origina en Twitter, hemos de empezar por ahí, por el origen. Lo mismo si es en Facebook, a través de los medios o en nuestro blog, no importa. Se ha de atacar directamente a la fuente del problema.

Pero no se trata solo de eso, se trata de tener controlada la crisis en nuestros canales. Por ejemplo, si nuestra cuenta de Facebook es la más influyente entre nuestros stakeholders, podemos concentrar el problema en una publicación y permitir que los usuarios descontentos se desahoguen, aunque ahora mismo te parezca incluso contraproducente.

¿Qué conseguimos con ello?

  • Tener todos los comentarios controlados en un solo lugar: si los prohibimos surgirán otras plataformas de quejas y se nos irá de las manos-
  • Podremos detectar antes si la crisis coge otro rumbo de forma inesperada.
  • Como juegas en tu campo, puedes poner las normas: no insultos, no spam, etc.
  • Puedes responder de forma más directa.

Control a posteriori y mantenimiento SEO.

Toda crisis tiene su pico de actividad y su descenso. Si la controlamos bien, su descenso nos permitirá seguir teniendo una actividad más o menos normal. Si no la hemos controlado, su descenso significará nuestro olvido y posiblemente nuestro fracaso. Pero pensemos en positivo e imaginemos por un momento en que hemos sabido controlar la crisis y la tormenta ya ha pasado.

No podemos descuidar nuestra reputación online tras una crisis. Es por ello que se necesita un control a posteriori que nos permita mejorar esta reputación e imagen pública. Como el ave fénix que resurge de sus cenizas.

Para ello podemos realizar una serie de pasos muy útiles:

  • Las palabras clave relacionadas con nuestra compañía pueden haber variado si la crisis ha sido notable, con lo cual hemos de valorar su modificación en relación a nuestra web, blog y redes sociales. Nuevas palabras clave para renovar nuestra posición y reputación.
  • Después de la crisis, es imprescindible que dejemos a cargo a una persona para monitorizar y controlar el tema, al menos durante un mes después. Esta persona tendrá que estar pendiente de noticias en relación a la crisis en todo tipo de medios online y offline. Puede ser que aparezca un nuevo brote de crisis o un nuevo caso de cliente afectado y hemos de ser los primeros en responder.
  • Si ha ocurrido algo significa que algo hemos hecho mal. Hemos de analizar nuestro funcionamiento y los procesos de trabajo que empleamos para poder corregir lo que está fallando.
  • De cara a la comunicación con nuestros clientes necesitamos un lavado de imagen. Así que es imprescindible que nuestro equipo de comunicación y marketing empiece una fuerte campaña en medios que ayude a mejorar nuestra ya dañada reputación. Esto implica la inclusión de elementos más positivos en nuestras redes sociales y blog, anuncios emotivos o lo que haga falta según lo que haya ocasionado la crisis.Las palabras clave relacionadas con nuestra compañía pueden haber variado si la crisis ha sido notable, con lo cual hemos de valorar su modificación en relación a nuestra web, blog y redes sociales. Nuevas palabras clave para renovar nuestra posición y reputación.

 
Vía: http://goo.gl/8TgdIC

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