Desde que los publicistas y expertos en comunicación les pusieron nombre, la imagen corporativa y la identidad corporativa están en pugna una con otra, y sus definiciones respectivas varían en función de la postura adoptada por cada publicista o empresa de marketing que se atreva a sacarlas a colación. Es preciso dejar claro que cuando hablamos de una u otra expresión no nos estamos refiriendo a lo mismo. Aclararemos aquí ambos términos: 

Identidad corporativa

La identidad corporativa se refiere a la apariencia visual de una empresa. El logotipo de la empresa es una parte central de este, así como lo son el diseño web, el informe anual, la papelería de la empresa (tanto en papel como electrónica), la señalización, e el diseño de puntos de venta y otros elementos, tales como tazas y bolígrafos, producidos por la empresa como regalos para los clientes. Las empresas tienden a modificar la identidad corporativa a intervalos. Cambiar radicalmente el diseño visual de una empresa no se recomienda, ya que confunde a los consumidores y da la percepción de inestabilidad y cambio de valores de la empresa. La modernización de la identidad corporativa es más eficaz cuando los elementos visuales básicos siguen siendo fácilmente reconocibles.

Imagen corporativa

Construir y mantener la imagen corporativa requiere de algunos métodos y técnicas diferentes a los utilizados en la creación de la identidad corporativa. La imagen corporativa es la percepción pública y el manejo de la misma es crucial. El personal de relaciones públicas debe proteger y promover la identidad corporativa para crear una imagen corporativa en la mente de las personas. Esto incluye la gestión de historias negativas en los medios de comunicación. El objetivo final de la empresa es la alineación exacta de la identidad corporativa con la imagen corporativa, es decir, que el público considere a la empresa tal y como la empresa quiere ser vista.

Identidad e imagen de marca

La imagen e identidad corporativa son dos facetas que hay que establecer para una marca. En términos generales, la identidad de la marca es más importante que éstos dos conceptos, ya que es una herramienta que apoya la marca. La identidad de marca se define como la «propuesta global» que una empresa hace a los consumidores, de acuerdo con Paul Temporal en BrandingAsia.com. Esta propuesta incluye beneficios de la marca, el rendimiento, los valores de calidad y el servicio al cliente. La identidad de la marca ofrece productos con personalidad y un conjunto de valores que se establecen en la mente del consumidor. La imagen de la marca, por el contrario, es la forma en la que los consumidores perciben una marca. Las empresas trabajan en la experiencia de los consumidores para mantener la imagen de la marca y asegurar que los consumidores piensan acerca de la misma en la forma en que una empresa quiere que lo hagan.

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